Abanico/Ivette Estrada

Marcas de papel vs reputación

Una marca no se compra. No es algo que adquieras ni se limita a ‘apartar’ un nombre en el mercado. No es una llave a riquezas insospechadas o un caudal de fortunas. De ahí que resulta risible que los ex duques de Sussex planearan su vida con el solo activo de la palabra Royal o que el actual Presidente de México y su esposa adquieran las marcas registradas de sus nombres por diez años.

Es verdad que resulta tentadora la expectativa de que la marca personal represente el distintivo de productos y servicios con fines de publicidad, gestión de negocios comerciales y trabajos de oficina.

Sin embargo, una marca es un elaborado proceso para convertirse en un referente de calidad. La palabra los griegos la consideraban sinónimo de la ‘estrella más brillante’. Y en el caso del branding personal esto es verdad: implica que un nombre sea sinónimo de profesionalismo, certeza, bondad, ética, resultados, fidelidad y más.

Todos los valores de una marca no se logran adquirir ni por herencia o mandato presidencial. No tienen precio. Son un andamiaje de factores que resumen el prestigio personal y profesional. Lo avalan la expertise, marco referencial, historia de vida, éxitos y escollos de cada persona.

Ahora, aunque todos podemos volvernos un referente de honestidad, ética, profesionalismo y certeza, no se trata de un regalo azaroso o fortuito, sino de un trabajo deliberado de cada uno para convertirse en su propia marca.

Es decir, ser tu marca personal no es el resultado de un linaje heredado ni del trámite exitoso en una oficina de gobierno. La marca es un intangible que representa elementos tan variados como el conocimiento formal y de vida, valores, experiencia, prácticas altruistas, actuación ante una crisis, valor de mercado y muchas otras características que conforman la reputación, que equivale al 60 al 68 por ciento del valor de mercado de una marca.

Y reitero, la marca no nace. Se hace. Se hace con autoconocimiento, éxitos, trabajo continuado, dedicación y comunicación. En general, la construcción de una marca personal tiene dos fases: determinar quiénes somos y dar a conocerlo.

Redescubrirnos implica ahondar en el currículum formal y determinar que cada uno de nosotros somos único. Tal unicidad rebasa nuestro conocimiento académico o formal. Se enriquece con dones naturales, experiencias, creencias, inclinaciones vocacionales, el sentido de actuar sobre determinadas áreas. Es la explicación íntegra y personalísima de porqué estamos en esta vida. Es redescubrir nuestra misión.

Con este develamiento personal detectaremos después la actividad única que podemos ofrecer a un segmento predeterminado de mercado. ¿Cómo podemos ayudar a un determinado consumidor? Esta actividad que hacemos muy bien y que nos llena de sentido puede no tener un nombre aún en el mercado laboral actual. Sin embargo sí debe representar la solución a una necesidad o expectativa de un nicho específico.

Pero el crear una profesión u oficio único no basta en la construcción de una marca personal. Se requiere además de que los demás sepan qué hacemos y volvernos un referente para ello. La comunicación es una herramienta crucial para los profesionistas.

Nadie espera ya ‘trabajos para toda la vida’. Se fortalece la tendencia de trabajar por proyectos o causas. La contratación estará relacionada con nuestra habilidad para competir en el mercado, generar valor diferencial a las empresas, sumar y aportar.

Y el volvernos un referente en nuestro sector es tener la habilidad de ‘vender’ nuestra esencia y habilidades, descubrir cómo aportar de manera cuantitativa y cuantificable, saber contar nuestra historia y manejar de manera eficiente el lenguaje verbal y no verbal, redes sociales y técnicas de persuasión y oratoria.

En suma, si quieres ser una marca, debes convertirte en la persona/profesionista que siempre deseaste ser y proclamarlo en tu familia, comunidad, amigos, colegas, sector. La fama no es fortuita. Es un ejercicio deliberado de comunicación estratégica.

Así, no anheles títulos nobiliarios o suees con captar regalías de vasos y tasas. Si no trabajas por una reputación aspiracional o sólida, tu nombre no vale nada.