Diferencias sutiles en uso de redes sociales en México y España

CIUDAD DE MÉXICO, 5 de noviembre de 2025.- Al hablar de marketing en redes sociales, en España predomina una economía de la reputación –quién dice qué– mientras que en México es la reciprocidad –qué es útil–, explicó la profesora de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), Sandra Ramírez Fernández.

La antropóloga, quien realiza una estancia de investigación doctoral en la UNAM, precisó lo anterior y dijo que los canales como YouTube o TickTock reciben más apoyo de la comunidad que de grandes empresas. 

Ofreció la conferencia “Trabajo, algoritmo y posicionamiento en las economías de contenidos: una comparación etnográfica España-México”, donde presentó un avance de la investigación que realiza para su doctorado ante estudiantes e investigadores del Instituto de Investigaciones Sociales.

En la sala 1 del auditorio Pablo González Casanova manifestó que utilizar redes sociales o herramientas de inteligencia artificial en esas naciones tiene diferencias sutiles, pero llevan a conservar de formas únicas a las audiencias a las que están dirigidos los mensajes. 

Esto no quiere decir que el modo en que crean materiales sea mejor o peor, sino que es necesario conocer cómo acercase a cada público para difundir una idea con mayor eficiencia, aseveró ante el investigador del Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades de la UNAM, Luis Josué Lugo Sánchez. 

Como ejemplo, la profesora de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UCM mencionó que en España la confianza se construye en torno a la identidad del creador “acompañando” al espectador en el proceso; en México el ancla al público está en la utilidad del contenido, predominando la idea de mostrar cómo se hace algo. 

Ramírez Fernández detalló que la manera de captar recursos es importante, pues las y los creadores no viven de likes o que la gente demuestre que le gusta su contenido, sino de la captación de publicidad, patrocinios, conseguir afiliaciones y de la obtención de membresías o suscripciones. 

Y precisó: Un canal con mil visitas no gana lo mismo si su audiencia está en España o México. El pago de publicidad por esa cantidad puede ser hasta cuatro o cinco veces mayor en Europa. 

Lo anterior debido a que las personas no confían en el producto, sino en quien lo promociona; se puede decir que predomina una economía de la reputación. 

Mientras que en la República mexicana se observa una economía de la reciprocidad donde la comunidad es quien sostiene directamente al creador mediante afiliaciones, donaciones y membresías. Los modelos de soporte económico son más diversificados y dependientes del público que de los anunciantes y patrocinadores, lo que coincide con que la confianza con la audiencia no se construye con una pregunta, sino mostrando una utilidad, argumentó la experta. 

La investigadora española consideró que observar cómo las personas creadoras organizan los materiales que presentan -a través de lo que llamó embudos- permite saber cómo perciben a su audiencia, lo que esperan de ella y la forma en que la guían. 

Sin menospreciar 

Al comentar la conferencia, el investigador del Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades de la UNAM, Luis Josué Lugo Sánchez, externó: 

Plataformas como TikTok, usadas especialmente por jóvenes, eran consideradas espacios de ocio; sin embargo, el tiempo ha demostrado que también son de trabajo serio, así como lo han sido la radio, televisión o el cine. 

En la reunión -moderada por Karina Bárcenas Barajas, investigadora del IIS- el cocoordinador del Seminario Institucional de Inteligencia Artificial para el Desarrollo Social enfatizó que en esas tecnologías se debe considerar las relaciones materiales, simbólicas y culturales. 

Destacó que actualmente hace falta realizar una radiografía de la estructura que hay debajo de la producción de contenidos para nuevas plataformas, más allá de pensar en brechas intergeneracionales al decir que pasamos a entornos cada vez más visuales. 

Lugo Sánchez acotó: No podemos menospreciar lo que hoy realizan jóvenes y adolescentes, el uso de TickTock o emojis; ahí también puede haber una exploración etnográfica profunda, con una estructura narrativa que nos conmina a tener o generar nuevas habilidades.