Abanico/Ivette Estrada

Vamos a contar historias. ¿Te atreves?

Contar historias es un ancestral acto de magia.

Así se transmitía la sabiduría de una generación a otra, se revelaban tradiciones y se introducía a los más jóvenes al lugar donde reinan los sueños e imaginación. En ese momento, no se pensó que esa actividad lúdica, lejana a los negocios, transformaría la mercadotecnia. Todo ocurrió así:

Un día, en un abarrotado elevador neoyorkino, alguien entre el vocerío de conversaciones diversas y la concentración en tabletas y celulares, dijo:

–Voy a contar una historia.

Repentinamente cesó el ruido, se acallaron las voces, los distraídos personajes abandonaron la indiferencia ante lo que acontecía y miraron hipnotizados a quien generó la promesa. En un instante todos los usuarios del elevador se volvieron niños y mendigos de un cuento. Surgió así la mercadotecnia de contenido. Contar historias alrededor de la marca.

Crear contenido es la manera en que marcas de diferentes sectores económicos buscan posicionarse en el mercado. No sólo incursione en sectores de prestación de servicios, educación o consumibles, sino en áreas tan diversas como ciencia, tecnología e innovación.

Este sistema genera muchos beneficios a la marca en la que sobresalen la credibilidad y enriquecimiento por asociación. Se genera para crear conocimiento de marca y enganchar a los usuarios. La idea de la historia puede provenir incluso del consumidor.

La herramienta resulta más redituable en los segmentos de lujo, donde se privilegia la información e incluso publicidad no intrusiva, la que me deja algo interesante, sorprendente o imaginativo a cambio de la atención que le doy.

Otra razón por la que el content marketing se posiciona en productos y servicios de lujo, es que en éstos las compras demoran más en realizarse y emplean más información del bien a adquirir.

Para realizar este tipo de mercadotecnia se requiere especificar negocio a difundir, mensaje clave y medios en los que se diseminará de acuerdo al público objetivo al que se desea impactar. Sin embargo, más que otras variables a considerar se necesita un mensaje original, imaginativo, humanista, con personalidad y lleno de sentido que genere identificación y empatía con el posible consumidor.

En suma: se necesita ser un buen contador de historias, no un publicista. Éste da a conocer lo que la marca requiere. El mercadólogo de contenido, en cambio, debe ideas historias que sólo de manera indirecta o un tanto imprecisa se vinculen a una marca específica.

Así, es posible que al hablar de un chocolate no sólo recorramos la geografía de parajes precolombinos sino que nos inmiscuyamos en los vericuetos de las endorfinas, atravesemos el mundo multicolor de los afrodisiacos, ahondemos en el significado del placer, tengamos un abanico gastronómico o incluso nos topemos con una sorprendente historia de amor.

En la mercadotecnia de contenido, nada está escrito aún. La imaginación es la única guía.